Durch Guerilla-Marketing Aufmerksamkeit erregen

Mit Guerilla-Marketing-Aktionen lässt sich mit ungewöhnlichen Ideen und einem überschaubaren Etat auf Personen ein großer „Aha“-Effekt erzielen. Durch das Überraschungsmoment wird die Bereitschaft gesteigert, anderen von der Aktion zu erzählen. So kann auch Ihre Werbebotschaft schnell und leicht über Mundpropaganda oder die Sozialen Medien viral weitergetragen werden.

Diese kreative Werbeform bringt Angesprochene zum Lachen oder Nachdenken und bewirkt durch die Emotionalisierung, dass die Botschaft eher im Gedächtnis des Konsumenten haften bleibt.

Guerilla-Marketing zählt zu den nicht-„klassischen“ und unkonventionellen Werbe- bzw. Kommunikationsmaßnahmen  „below-the-line“ kurz BTL), mit dem Sie die Chance haben, dem ständigen Informationsüberfluss etwas entgegenzusetzen. Nutzten bisher eher kleinere und mittlere Unternehmen das Guerilla-Marketing, greifen inzwischen auch mehr größere Unternehmen im Rahmen von Kampagnen auf dieses Marketinginstrument zurück.

Virales Marketing: Tabus brechen eher wahrscheinlich

Bei Guerilla-Marketing-Aktionen kann beabsichtigt sein – oder wird zumindest in Kauf genommen –, den Verbraucher zu schockieren oder gar zu erschrecken. Selbst Wettbewerber (also Konkurrenz-Unternehmen) zu verhöhnen, ist hier ein Mittel zum Zweck. Denn mit Guerilla-Marketing-Aktionen soll spektakulärer oder amüsanter Gesprächsstoff erzeugt werden, so dass er sich „viral”, d. h. ähnlich wie bei einem biologischen Virus, rasch über

• Soziale Netzwerke,
• Kurzmitteilungsdienste,
• E-Mails oder
• Mundpropaganda

von alleine verbreitet. Gruppendynamische Prozesse sorgen auf diese Weise dafür, dass die Werbebotschaft einem größeren Publikum bekannt wird.

Weitere Instrumente und Wirkungsweisen des Guerilla-Marketings

• Ambush Marketing: Als „Trittbrettfahrer“ wird die mediale Aufmerksamkeit zu einem aktuellen Thema genutzt, um damit das eigene Produkt in Zusammenhang zu bringen bzw. die Dienstleistung anzupreisen. So soll die eigene Werbung „relevanter“ erscheinen.
• Moskito Marketing: Auch dieses Marketing-Instrument wirkt wie ein „Trittbrettfahrer“. Allerdings wird hier nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Schwäche eines anderen Markenprodukts ausgenutzt, um eine spezifische Stärke des eigenen, wenig bekannteren Produkts hervorzuheben.
• Sensation Marketing: Damit sich die eigene Werbebotschaft schnell verbreitet, wird meist eine vorgetäuschte Sensation inszeniert und mit der Werbebotschaft verbunden. Die Gefahr hierbei ist jedoch groß, dass das Ereignis als Falschmeldung entlarvt wird und Konsumenten verständnislos oder gar verärgert reagieren.
• Buzz Marketing: Produktproben, z. B. von Zeitschriften, Nahrungsmitteln, aber auch Software oder Schriften, werden zur kostenlosen Nutzung bereitgestellt. Die Testenden sollen danach ihren Freunden wie Geschäftspartnern von den Produkten berichten.
  Eine alte aber dennoch sehr erfolgreiche Empfehlungs-Marketing-Idee stellen „Tupperpartys“ dar. Ein ähnlicher Ansatz – wenn auch kein Guerilla-Marketing: Ratgeber zu speziellen Themen werden so interessant auf einer Webseite dargestellt und angeboten, dass User sie durch das Eintragen ihres Namens und ihrer E-Mail-Adresse herunterladen können. So gelangen Sie an wertvolle Daten Ihrer Zielgruppe.
• Ambient Marketing: An stark frequentierten Stellen im meist urbanen Lebensraum werden Bus- und U-Bahn-Haltestellen oder Hauswände überraschend verfremdet. Einige Beispiele:
  · Streetbranding: Aufsprühen negativer Schablonenbilder auf Wände oder Gehwegplatten
  · Großformatiges Bemalen von Hauswänden
  · Projektion von Bildern, Texten oder Videos mit Videoprojektor oder Lasern
  · Setzen von Figuren auf Bänke von Bushaltestellen
  Die gleiche Wirkung kann aber auch erzielt werden, wenn in der digitalen Welt Webseiten überraschend verändert werden, wie es z. B. Google seit den Anfangsjahren seiner rasanten Verbreitung vorführt.

Suchen Sie nach Ideen für Guerilla-Marketing-Aktionen?

Dann bedenken Sie bei der Planung, dass sich erfolgreiche Aktionen nicht ohne Weiteres unverändert wiederholen lassen. Denn je bekannter ein Ereignis war, desto schwieriger ist es, mit der gleichen Idee noch einmal positiv aufzufallen: Beim „Abkupfern“ einer Idee überwiegen eher negative Effekte.

8 gelungene Beispiele für Guerilla-Marketing-Aktionen:

1. Dulcolax: Das Unternehmen, das Abführmittel vertreibt, beklebte Litfaßsäulen so, dass Betrachter vor riesigen, täuschend echt wirkenden Klopapierrollen standen, an denen gerade selbst das letzte Blatt abgezogen war.
2. Fitness First: Die Fitnessstudio-Kette stattete Sitzbänke von Busstationen mit einer Waage aus und stellte so den darauf sitzenden Menschen dar, wie mehr oder weniger dringend ihm Sport guttun würde.
3. Idraulicoaldo: Die Fahrertür des Firmen-Kleinbusses wurde unterhalb des Fensters so beklebt, dass der Eindruck entstand, der Fahrer würde auf einer Toilette sitzen.
4. McDonald’s: Die Burgerkette nutzte Zebrastreifen zur Darstellung von Pommes, die aus der auf die Fahrbahn gemalten signifikanten roten Pommestüte ragten.
5. Mini Cooper Clubman: In die geöffneten Heckklappe des Kleinwagens ragte das Flughafen-Gepäckband. Bei laufender Kofferausgabe wurde eindrucksvoll suggeriert, wie das gesamte Gepäck eines Flugzeugs im Kofferraum Platz fand.
6. Nivea: Fühlbar wurde beim „Probesitzen“ eines Sofas mit geteilter, präparierter Sitzfläche das Gefühl von Cellulite freier und unebener Haut vermittelt.
7. Spiderman: Zur Werbung für einen Film der Reihe wurde ein weiteres Pissoirs in zwei Meter Höhe für den Helden in der Herrentoilette angebracht.
8. 3 M Security Glass: Der Sicherheitsglas-Produzent ließ Seitenwände von Bushaltestellen mit einer Doppel-Verglasung mit dazwischen täuschend echt wirkenden Bündeln von Geldscheinen austauschen.

Möchten Sie Abbildungen von Guerilla-Marketing-Aktionen sehen?

> 44 kreative Guerilla-Marketing-Aktionen (Link auf externe Site von t3n)
> Beispiele auf Pinterest (Anmeldung erforderlich)

Unkompliziert zu nutzende Werbemittel und Werbeartikel (Give-aways)

Sie zermartern sich den Kopf, kommen aber nicht auf eine so gute Idee, die für eine Guerilla-Marketing-Aktion taugt? Dann versuchen Sie es doch vielleicht erst einmal mit …

• Fahrzeugbeschriftungen oder -bemalungen
• Plakate (bspw. mittels statisch aufgeladener und daher selbst haftender Folie)
• T-Shirts
• Sticker
• Werbung auf dem Kassenbon

Risiken und Grenzen von Guerilla-Marketing-Aktionen

Da Guerilla-Marketing-Aktionen auf Überraschung, Mundpropaganda und virale Effekte setzen, ist es nicht auszuschließen, dass sie sich auch in eine negative Richtung entwickeln. Wird eine Guerilla-Marketing-Kampagne zu einem Selbstläufer und verbreitet sich viral, lässt sie sich kaum mehr steuern.

Führt eine Aktion Konsumenten in die Irre oder berührt kontroverse Themen, kann dies zu einem Shitstorm, zu Imageschäden und einem Umsatzrückgang führen. Das sollte schon bei der Planung einer Guerilla-Marketing-Aktion bedacht werden. Erarbeiten Sie vorab mögliche Szenarien zur Deeskalation.

Zudem sollten Sie bei Aktionen im öffentlichen Lebensraum, etwa beim Besprühen von Bürgersteigen und Häuserwänden – selbst wenn sie verschmutzt wirken und sich die Farbe von alleine wieder abwäscht –, auf Reaktionen von Eigentümern und Ordnungsamt gefasst sein. Wer eher ängstlich ist und das Risiko scheut, sollte dies möglichst schon im Vorfeld abklären.

Weitere Infos und Angebote zu Marketingmaßnahmen:

> Selbstmarketing: Wie akquiriere ich neue Kunden, und welche Medien nutze ich dazu?
> Trends und Marketingstrategie für Social Media-Plattformen
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> Buchempfehlung von Thomas Patalas: Das professionelle 1 x 1: Guerilla-Marketing